2012年，對(duì)多數(shù)中國(guó)企業(yè)而言，不太好過的一年。無論是市場(chǎng)問題，還是管理問題，無論是投資問題，還是融資問題，多數(shù)企業(yè)都面臨著前所未有的壓力和挑戰(zhàn)，未來到底何去何從已經(jīng)成為不得不思考的核心問題。

　　通過多年的營(yíng)銷咨詢，接觸多行業(yè)的營(yíng)銷問題和發(fā)展態(tài)勢(shì)，筆者最近悠然產(chǎn)生一個(gè)念頭，想給大家總結(jié)一下自己所觀察到的相關(guān)營(yíng)銷趨勢(shì)和特點(diǎn)，與那些關(guān)注營(yíng)銷、重視戰(zhàn)略、致力于品牌建設(shè)的企業(yè)家朋友分享，以達(dá)到拋磚引玉的作用，一起改變，一起進(jìn)步。

　　趨勢(shì)一：“小資群體”形成規(guī)模，正在引領(lǐng)一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代。

　　根據(jù)歐睿資訊和摩根斯坦利的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)低收入群體正在迅速減少，而中等以上收入群體的規(guī)模在快速增加，到2020年中等以上收入群體總量將接近全國(guó)居民的80%。

　　另外，據(jù)《2011中國(guó)城市發(fā)展報(bào)告》顯示：2009年城市中等收入階層規(guī)模已達(dá)2.3億人,占城市人口的37%左右。該報(bào)告預(yù)測(cè)，從2010年到2025年，我國(guó)城市中等收入階層規(guī)模將以每年2.3%的速度擴(kuò)大，到2020年將接近47%左右，在2023年前后可能要突破50%，在2019年城市中等收入階層的比重可能首次超過城市中低收入階層的比重，即所謂“中間大，兩頭小”的“橄欖形”社會(huì)結(jié)構(gòu)將首次出現(xiàn)。

　　通過這兩組數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)，我們有理由相信，中國(guó)社會(huì)已經(jīng)形成了“小資群體”，而且以驚人的速度遞增。

　　那么，這到底意味著什么呢?我想，就意味著消費(fèi)時(shí)代的變革。因?yàn)?，這部分人群，大部分都受過良好的職業(yè)教育，甚至不少人有出國(guó)留學(xué)的經(jīng)歷，比較向往西方的生活方式，并強(qiáng)調(diào)生活的品味和品質(zhì)。當(dāng)這部分人群，手里有錢的時(shí)候，他們不會(huì)永遠(yuǎn)停留在“理性消費(fèi)”時(shí)代，買東西會(huì)更加注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、背后的服務(wù)和品牌的個(gè)性，不會(huì)過于追求所謂的“性價(jià)比”。因此，我們可以大膽預(yù)測(cè)，這部分人群將會(huì)引領(lǐng)一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代，將人們的消費(fèi)觀念從“理性消費(fèi)”推向“感性消費(fèi)”。

　　趨勢(shì)二：80后走向成年，從思想新秀轉(zhuǎn)向消費(fèi)新秀。

　　目前80后的人口數(shù)約為2.04億人，這一代人基本覆蓋了從學(xué)校到職場(chǎng)的所有“年輕人”，俗稱QQ族、獨(dú)生代或新新人類。

　　如果說，10年前80后的“獨(dú)立”、“叛逆”和“娛樂”精神帶給中國(guó)社會(huì)一個(gè)思想的浪潮，那么，如今的80后已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有停留在“思想新秀”，而發(fā)展成為“消費(fèi)新秀”。因?yàn)?，今天的他們基本都走向社?huì)，參加工作，年齡偏大的80后已經(jīng)超過30歲，走向職場(chǎng)上的黃金階段，不僅趨于成熟，而且兜里有錢，有能力花自己的錢去消費(fèi)。

　　再說，從他們的消費(fèi)特征上看，他們與70后和60后有著較大的差別，真可謂“敢做敢為”。80后這一代，追求多變、刺激、新穎的生活方式，不愿意拘泥于教條、固化和墨守陳規(guī)。他們崇尚品質(zhì)生活，對(duì)各類名牌產(chǎn)品如數(shù)家珍，即便自己還不是富翁，卻以“賣腎”精神去消費(fèi)LV、GUCCI、PRADA、D&G等奢侈品;即便不需要，也得手里拿著iPhone、iPad或Macbook;即便受到自身收入限制，買不起這些昂貴的產(chǎn)品，也不會(huì)把自己搞得那么寒磣，想盡一切辦法與“土”字劃清界限。

　　熱愛購(gòu)物卻懶于逛街，也是80后的一大特點(diǎn)。因此，多數(shù)80后將大量的精力和財(cái)力投入到網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)上購(gòu)物日漸成為80后的主要購(gòu)物方式。據(jù)淘寶網(wǎng)分析，未來隨著這一人群的成長(zhǎng)，他們將成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體力量，對(duì)整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)模式將產(chǎn)生深刻影響。

　　另外，更加值得一提的是80后的“提前消費(fèi)”意識(shí)。他們是敢于“花明天的錢，圓今天的夢(mèng)”的人群。存錢，對(duì)他們來講無關(guān)緊要的事情，有錢就要花，在他們的意識(shí)里，“圓夢(mèng)”比“節(jié)儉”更重要。正因?yàn)檫@樣，他們常常被人們成為“月光族”。

　　因此，由于這些種種與眾不同的消費(fèi)特征，我們不得不得出這樣一個(gè)結(jié)論：80后必將從“思想新秀”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)新秀”，將深刻影響和改變整個(gè)社會(huì)的生活形態(tài)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

　　趨勢(shì)三：消費(fèi)者購(gòu)物決策越來越感性化，快樂體驗(yàn)成為必然要素。

　　2010年，一個(gè)源自法國(guó)的護(hù)膚品牌自然機(jī)理(ORGNITU)中文網(wǎng)上商城引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。該品牌雖然在國(guó)外已經(jīng)樹立了成熟的品牌信譽(yù)，但在中國(guó)才剛剛起步。此次進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，他們就采取了網(wǎng)絡(luò)直銷的方式，在上市短短的一個(gè)月時(shí)間創(chuàng)造了令人感嘆的成績(jī)。

　　那么，自然機(jī)理在網(wǎng)上到底做了什么?為何引起這么好的銷售成果?我想，其精準(zhǔn)的用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ胶蛢?yōu)質(zhì)的售后服務(wù)體系是我們值得學(xué)習(xí)和借鑒的榜樣。比如：選購(gòu)流程和付款方式設(shè)計(jì)更加人性化。自然機(jī)理不同于其它網(wǎng)站的一大特點(diǎn)是，網(wǎng)站流程盡可能簡(jiǎn)單快捷，讓客戶不需花費(fèi)太多時(shí)間和精力在各種資料的填寫上，付款方式給客戶多種選擇，提倡貨到付款，提高客戶的方便性并增加購(gòu)物的安全感。另外，網(wǎng)站客服人員更具專業(yè)素質(zhì)，不但能夠耐心為客戶解決購(gòu)買流程中的問題，還能提供一些專業(yè)的選購(gòu)意見，教授一些適合的美容技巧。別小看這些一個(gè)又一個(gè)的小細(xì)節(jié)，這都能成為增值服務(wù)而提高客戶的幸福感。

　　在感性消費(fèi)時(shí)代，顧客的快樂體驗(yàn)就是影響他們購(gòu)買決策的主要因素。誰在顧客體驗(yàn)上征服了他們，誰就會(huì)贏得未來。自然肌理的成功案例就充分說明這一點(diǎn)。這也是為什么SONY、蘋果、寶潔、耐克、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通等國(guó)內(nèi)外大公司、大品牌紛紛興建體驗(yàn)店的原因所在。因?yàn)椋袌?chǎng)上向來都是“認(rèn)知”說了算，而不是“真相”說了算。過去如此，現(xiàn)在如此，未來更是如此。

　　趨勢(shì)四：品類分化加速，產(chǎn)品創(chuàng)新成為營(yíng)銷主流。

　　拿乳業(yè)來說，中國(guó)的乳制品市場(chǎng)分化趨勢(shì)日益明顯，特別是在一、二線城市中，不同年齡層的消費(fèi)者乳品需求越來越多元化，消費(fèi)者早就不喝原來的全脂奶粉或普通的純牛奶了。

　　說起乳制品，不得不承認(rèn)伊利和蒙牛是這個(gè)行業(yè)的推動(dòng)者。自從蒙牛出了“特侖蘇”，中國(guó)乳業(yè)就有了“高端奶”(新品類);自從伊利出了“營(yíng)養(yǎng)舒化奶”，中國(guó)乳業(yè)就有了“低乳糖奶”(新品類);自從蒙牛出了“真果粒”，中國(guó)乳業(yè)就有了“果粒乳飲料”(新品類);自從伊利出了“金典”，中國(guó)乳業(yè)就產(chǎn)生了“有機(jī)奶”(新品類)。這就是典型的品類分化。

【綠豆蛙語(yǔ)錄系列辦公室文化墻】

　　再看看服裝行業(yè)。以前，中國(guó)人的服裝就分三大類：商務(wù)裝、休閑裝和運(yùn)動(dòng)裝。

　　從理論上來講，每個(gè)人只要買三套服裝，就可以應(yīng)付所有場(chǎng)合的服裝需求。然而，今天的服裝市場(chǎng)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅限于這三大類，商務(wù)裝分化成商務(wù)正裝、商務(wù)休閑裝，休閑裝分化成外出休閑裝、居家休閑裝，而運(yùn)動(dòng)裝分化成專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)裝和戶外運(yùn)動(dòng)裝(這還沒有提及男女、老少的分類)，可謂你想穿什么服裝，市場(chǎng)上就有什么服裝。

　　即便這樣，品類分化在服裝領(lǐng)域沒有停止，繼續(xù)給我們以更多的選擇。比如：在商務(wù)正裝領(lǐng)域，我們的“中華立領(lǐng)”重獲新生，正在形成一個(gè)新品類;在外出休閑裝領(lǐng)域，韓國(guó)人開發(fā)出“韓版”服飾，與西方的休閑服飾形成鮮明的對(duì)比，正在發(fā)展成為一個(gè)新品類。

　　我想，這樣的品類分化幾乎在所有行業(yè)里都在發(fā)生，汽車行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)、日化行業(yè)、電子行業(yè)、金融行業(yè)、交通運(yùn)輸、生物醫(yī)藥、信息技術(shù)、商業(yè)貿(mào)易，乃至我們很少能夠接觸到的礦產(chǎn)、化工、機(jī)械等領(lǐng)域，無一例外都在發(fā)生品類分化。而且在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間，這種分化現(xiàn)象將會(huì)更加凸顯，給發(fā)展中的中國(guó)企業(yè)提供無限的機(jī)會(huì)。因此，中國(guó)確實(shí)像那些有志之士所說的那樣：是全世界都難找的創(chuàng)業(yè)天堂。

　　趨勢(shì)五：市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素從技術(shù)轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)，眼球決定經(jīng)濟(jì)。

　　法國(guó)最大的市場(chǎng)研究公司IPSOS，在全球300多個(gè)品類中進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)研究服務(wù)后總結(jié)出這樣的結(jié)論：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)等感性因素上的“喜好度”處于中等偏下水平時(shí)，將產(chǎn)品的功能和技術(shù)上的“獨(dú)特性”就算做到“最好”，消費(fèi)者的“購(gòu)買興趣”并沒有發(fā)生顯著變化;然而，當(dāng)產(chǎn)品的“獨(dú)特性”處于中等偏上水平時(shí)，將“喜好度”做到“最好”時(shí)，消費(fèi)者的“購(gòu)買興趣”居然從30%劇增到90%左右。

　　這一研究成果，發(fā)布后幾乎引起了一片嘩然，帶給人們不少思考。甚至，不得不讓我們重新審視所謂的“核心技術(shù)”。

　　從目前多領(lǐng)域的成功品牌的發(fā)展歷程上來看，這個(gè)結(jié)論確實(shí)存在。那些品牌的成功還真不是光靠先進(jìn)的技術(shù)，而是在相對(duì)成熟的技術(shù)水平上，更多采用感性營(yíng)銷。比如：注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、人性化服務(wù)等。

　　如今被世人仰慕的蘋果就是典型的案例。蘋果公司自從成立以來，從來沒有跟隨過市場(chǎng)上的“老大”，總是按照自己的理念設(shè)計(jì)產(chǎn)品。它所開發(fā)的iPod、iPhone、iPad和iMac、Macbook等幾乎所有產(chǎn)品，都在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上狠下工夫，形成鮮明的視覺個(gè)性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種“愛不釋手”的感覺。然而，出乎我們預(yù)料的是，這種感覺卻讓蘋果席卷全球，一舉成為全球最具價(jià)值的品牌。如今，蘋果的市值排名全球第一，相當(dāng)于“微軟+谷歌”，成為全球新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的偶像級(jí)品牌。

　　懂得通訊技術(shù)的人士都會(huì)明白，手機(jī)最領(lǐng)先的技術(shù)并沒有被掌握在蘋果，甚至沒有在諾基亞，而在愛立信。愛立信就像是電腦領(lǐng)域的奔騰，諸多尖端技術(shù)都是從愛立信研發(fā)出來的。然而，眾所周知的是，愛立信并沒有像蘋果那樣橫掃全球，成為眾人仰慕的品牌。這是為什么呢?這一事實(shí)確實(shí)值得我們深思。

　　還有，“Kappa”在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的成功、“Swatch”在手表領(lǐng)域的成功、“三星”在液晶電視領(lǐng)域的成功，“星巴克”在咖啡店領(lǐng)域的成功，我們的“美的”在家電領(lǐng)域的成功等等，都可以證明設(shè)計(jì)的力量。

　　因此，我們必須要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素的悄然變化，必須對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)引起高度重視，以“感性”驅(qū)動(dòng)“理性”，以“愉悅”驅(qū)動(dòng)“功能”。

　　趨勢(shì)六：產(chǎn)品兩極分化加劇，高端產(chǎn)品快速發(fā)展，低端產(chǎn)品不甘示弱。

　　隨著中產(chǎn)階級(jí)的快速成長(zhǎng)，隨著富豪階級(jí)的快速形成，如今的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了兩極分化。也就是說，在多數(shù)行業(yè)里所出現(xiàn)的“高、中、低”檔的“金字塔”型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)被打破，正在發(fā)生“兩頭大，中間小”的“啞鈴”型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

　　據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前年收入超過500萬元人民幣的富豪已經(jīng)超過600萬人，其中年收入超過1億元的超級(jí)富豪已經(jīng)超過7萬人。他們每年的平均花費(fèi)都在15萬元以上，億萬富翁的平均花費(fèi)超過26萬元。那么，他們的錢都花到哪兒去了?他們?cè)诒阋说娜沼闷飞匣敲炊噱X嗎?我想：不。他們的錢大多都花在了高端產(chǎn)品上。

　　以前，中國(guó)人到國(guó)外，都會(huì)受到不同程度的歧視，嫌我們沒錢、沒素質(zhì)、沒禮貌。而如今的中國(guó)人到國(guó)外，卻受到前所未有的尊敬。因?yàn)?，中?guó)人幾乎走到哪兒，那些奢侈品店就被中國(guó)人“搶光”，不得不引起他們的“尊敬”。2010年，中國(guó)游客在法國(guó)購(gòu)買免稅商品總額達(dá)6.5億歐元，蟬聯(lián)“法國(guó)購(gòu)物王”稱號(hào)，尤其昂貴的LV包是中國(guó)人必買的商品之一。

　　那么，富豪們?cè)趪?guó)外給我們中國(guó)人“爭(zhēng)光”還算是小事，真正推動(dòng)高端市場(chǎng)發(fā)展的另外一批人群則是“未富先奢”的中產(chǎn)階級(jí)。我們以智能手機(jī)為例。

　　高端智能商務(wù)手機(jī)難道人人都需要嗎?答案顯然是：NO。但是，大家仔細(xì)觀察一下，無論在地鐵里，還是在公交車上，手里拿著4000、5000元，甚至7000、8000元的高端智能手機(jī)的人不計(jì)其數(shù)，到處都是。這就是另一個(gè)“中國(guó)特色”。而恰恰這一特色，將繼續(xù)推動(dòng)中國(guó)很多行業(yè)高端市場(chǎng)的快速發(fā)展。

　　現(xiàn)在，不僅在手機(jī)領(lǐng)域出現(xiàn)這種高端化趨勢(shì)，在汽車、家電、家具、服裝、日用品，乃至茶葉、牛奶、礦泉水、果汁飲料、醬油和醋等很多行業(yè)都出現(xiàn)了高端產(chǎn)品。那些高端產(chǎn)品憑借著“身份”、“地位”、“天然”、“有機(jī)”等各種旗號(hào)肆無忌憚地滲透到居民消費(fèi)，已經(jīng)形成難以阻擋的發(fā)展趨勢(shì)。筆者認(rèn)為，這一趨勢(shì)將來會(huì)更加凸顯而迅猛。

　　然而，當(dāng)我們看到高端產(chǎn)品蓬勃發(fā)展的同時(shí)，另外一番景象也不容忽視，那就是低端產(chǎn)品仍然持續(xù)發(fā)展。2011年“五一”勞動(dòng)節(jié)，昆明一家大型超市舉辦“蔬菜展銷節(jié)”，小白菜0.50元/公斤，韭菜0.70元/公斤，較平時(shí)每公斤便宜2―3角，引來大量市民排隊(duì)搶購(gòu)，有人竟一排半個(gè)多小時(shí)。這不是簡(jiǎn)單的“貪圖便宜”的偶然行為，而是社會(huì)溫飽層對(duì)低端產(chǎn)品的迫切需求。

　　大家想想，高端產(chǎn)品蓬勃發(fā)展的同時(shí)，為什么那些提供低端產(chǎn)品和服務(wù)的凡客誠(chéng)品、神州電腦、如家酒店、吉利汽車等廠商生意那么火?這就是低端產(chǎn)品存在的有力證明。

　　因此，我們未來的營(yíng)銷機(jī)會(huì)應(yīng)該在市場(chǎng)的兩端，而不在中間，我們要么“高高山鼎立”(進(jìn)入高端市場(chǎng))，要么“深深海底行”(進(jìn)入低端市場(chǎng))，高不成低不就的產(chǎn)品策略將可能會(huì)陷入困境。

　　趨勢(shì)七：四線市場(chǎng)消費(fèi)能力提升，對(duì)主流市場(chǎng)的發(fā)展帶來生機(jī)。

　　這里需要定義什么是“四線市場(chǎng)”。嚴(yán)格意義上來講，這不是行政級(jí)別的劃分，而是消費(fèi)能力的劃分。四線市場(chǎng)一般指經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級(jí)市或欠發(fā)達(dá)地區(qū)的地級(jí)市。筆者觀察到，未來這個(gè)層面的城市將成為主流市場(chǎng)最強(qiáng)有力的推動(dòng)者。

　　報(bào)刊媒體的調(diào)研也有力的支撐了筆者的觀點(diǎn)。該周刊曾經(jīng)選擇江蘇、浙江、山東、河北以及廣東等省份的相關(guān)地縣級(jí)城市做品牌調(diào)研。在品類方面，選取了電子消費(fèi)品、家用電器、日用消費(fèi)品、汽車、電動(dòng)車等。整理調(diào)查結(jié)果時(shí)發(fā)現(xiàn)：在很多方面，這些城市已經(jīng)與一、二線城市基本同步。這里的消費(fèi)者同樣更青睞SONY、三星這些主流消費(fèi)電子品牌的產(chǎn)品，西門子、夏普的家電產(chǎn)品也正在獲得市場(chǎng)，蘋果的產(chǎn)品在這里同樣具有異乎尋常的魅力，寶潔、可口可樂、聯(lián)想的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)匾舱紦?jù)著主流的市場(chǎng)地位，街上跑得最多的，也同樣是大眾和豐田品牌的暢銷車型。

　　不過，在某些方面，這些城市還是與一、二線城市存在著差異。在它們的商場(chǎng)里，有很多其它地區(qū)的人可能聞所未聞的服飾品牌;森馬、美特斯邦威、七匹狼等本土服裝品牌算是當(dāng)?shù)刂放?，擁有著最多的?gòu)買人群;361度、特步等本土運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)著非常好的地段;OPPO、步步高、金立等手機(jī)品牌也獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)地位;家電品牌、紙品品牌、牙膏品牌、飲用水品牌、牛奶品牌等則表現(xiàn)出了相當(dāng)多的本地化特色。

　　那么，四線市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)力來自于什么地方呢?筆者認(rèn)為，這應(yīng)該歸功于政策消費(fèi)、饑餓消費(fèi)和面子消費(fèi)。政策消費(fèi)與國(guó)家的各種補(bǔ)貼政策息息相關(guān);饑餓消費(fèi)與零售業(yè)態(tài)的縱向滲透息息相關(guān);而面子消費(fèi)則跟四線市場(chǎng)消費(fèi)人群的“羊群心態(tài)”息息相關(guān)。各種補(bǔ)貼政策讓本來不打算花錢的人花大錢，買一些本來不怎么需要的東西，這一點(diǎn)在欠發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級(jí)市尤為突出;零售業(yè)態(tài)的不斷滲透，讓四線市場(chǎng)的消費(fèi)者更加方便地購(gòu)買到自己想買的東西，這一點(diǎn)激發(fā)了不少有錢人的購(gòu)物豪情;而“好面子”、“人云亦云”的羊群心態(tài)卻產(chǎn)生攀比效應(yīng)，“讓鄰居有的東西我必須要有”，這更是四線市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的根本動(dòng)力。因此，在未來的幾年之內(nèi)，四線市場(chǎng)必將會(huì)呈現(xiàn)出快速發(fā)展，成為主流市場(chǎng)的推動(dòng)者，進(jìn)而帶動(dòng)更加廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)。

　　趨勢(shì)八：靠滲透率活命的時(shí)代逐漸結(jié)束，忠誠(chéng)度時(shí)代正在到來。

　　通過市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，通過零售業(yè)態(tài)的快速普及，很多企業(yè)，尤其大中型企業(yè)將市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)做到極致，尤其做快速消費(fèi)品的企業(yè)，滲透率基本都接近100%。也就是說，在任何一個(gè)城市，幾乎沒有一個(gè)家庭沒有買過你產(chǎn)品。

　　然而，令人失望的是，即便把滲透率做得這么高，多數(shù)中國(guó)企業(yè)的業(yè)績(jī)還是不容客觀，尤其顧客的忠誠(chéng)度一團(tuán)糟，毫無感情可言，把你的品牌說換就換。正因?yàn)檫@樣，不少企業(yè)家認(rèn)為，消費(fèi)者根本沒有任何忠誠(chéng)可言。

　　但是，筆者在此想告訴大家的是：錯(cuò)了，消費(fèi)者是有忠誠(chéng)的，他們對(duì)你的品牌不忠誠(chéng)，不是消費(fèi)者的問題，而是你的問題。

　　我在TNS(中國(guó))工作期間，曾經(jīng)觀察過60多品類的品牌忠誠(chéng)度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在本土品牌和國(guó)際品牌之間相比，在多數(shù)品類上，本土品牌的忠誠(chéng)度只有國(guó)際品牌的一半左右，甚至更低;而很多國(guó)際品牌恰恰以高忠誠(chéng)度贏得更多的營(yíng)業(yè)額。

　　而且，幾乎所有品牌50%的營(yíng)業(yè)額來自20%的忠誠(chéng)顧客，剩下50%才來自其余80%的非忠誠(chéng)顧客。因此，我們根本沒有必要懷疑消費(fèi)者，而應(yīng)該審視我們自己。

　　當(dāng)一個(gè)行業(yè)處于發(fā)展初期時(shí)，我們常用的營(yíng)銷手段就是“鋪貨+廣告”，是典型的做“滲透率”的做法。但是，你所處的這個(gè)行業(yè)趨于成熟的時(shí)候，這種簡(jiǎn)單、粗放的營(yíng)銷模式會(huì)失靈，需要我們與消費(fèi)者的心靈進(jìn)行深層次的對(duì)話，那就是：忠誠(chéng)度。而在這一點(diǎn)，我們的多數(shù)中國(guó)企業(yè)就會(huì)顯得很稚嫩，根本不懂得如何籠絡(luò)消費(fèi)者的“芳心”。

　　大家想想：寶馬為什么因?yàn)橐稽c(diǎn)小小的安全隱患而召回汽車，我們的本土汽車難道就沒有隱患嗎?宜家為什么在產(chǎn)品上寫“請(qǐng)坐下來感受一下宜家的產(chǎn)品帶給你的舒適吧”，而我們的家具店卻常寫“貴重物品，請(qǐng)勿觸摸”?肯德基為什么不驅(qū)趕不買食品的顧客，而我們的快餐店就不允許讓人在自己的店里坐一會(huì)兒?難道這一切都不能說明問題嗎?

　　因此，筆者想告誡中國(guó)企業(yè)，靠滲透率活命的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，通過忠誠(chéng)度贏得未來的時(shí)代正在到來。我們必須為此而改變，真正把消費(fèi)者的需求和情感放在心上，為提升他們的滿足感、信任感、歸屬感、身份感和自豪感而設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)，并通過豐富多樣的創(chuàng)意來確保這些感受的“保鮮”。

　　趨勢(shì)九：新媒體顛覆傳統(tǒng)，三網(wǎng)合一成為大勢(shì)所趨。

　　IPTV、互動(dòng)電視、手機(jī)視頻、微博……

　　隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展及普及，各種基于不同平臺(tái)的新媒體正在蓬勃發(fā)展，并改變著我們的生活。從目前的這種態(tài)勢(shì)發(fā)展下去，三網(wǎng)合一(電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)網(wǎng))只是時(shí)間問題。

　　在技術(shù)支持方面，最明顯的利好就是多地寬帶已經(jīng)免費(fèi)提速10倍至20倍。而寬帶提速又與三網(wǎng)融合不無關(guān)系。在政策方面，平臺(tái)的布局也基本完成，去年底，廣電總局發(fā)布規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)電視的181號(hào)文件，互聯(lián)網(wǎng)電視的行業(yè)規(guī)范政策和國(guó)有七大平臺(tái)已經(jīng)具備，互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)。

　　伴隨著這些互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)的初步建設(shè)完成，各大電視品牌開始發(fā)力。比如：三星日前宣布，與谷歌推出GoogleTV電視產(chǎn)品的談判已進(jìn)入最后階段;蘋果將推出由GuilhermeM.Schasiepen設(shè)計(jì)的蘋果電視，據(jù)設(shè)計(jì)者稱，這款蘋果電視與市面上的電視機(jī)有著較大的不同，它是一款互動(dòng)電視機(jī)。相比國(guó)外知名品牌高調(diào)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，近期的國(guó)內(nèi)電視生產(chǎn)廠商略顯低調(diào)。不過，在此之前，創(chuàng)維、海信、長(zhǎng)虹等國(guó)內(nèi)電視行業(yè)的一線品牌也相繼宣布將推出智能電視，并主打“云”概念。

　　那么，這些信息到底告訴我們什么呢?只有一句話：新媒體時(shí)代到來了。筆者雖然對(duì)這種“大融合”報(bào)以懷疑態(tài)度，但不得不承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)正在顛覆我們的生活方式，正在改變整個(gè)世界。

　　在這樣的時(shí)代要想做好品牌，我們不得不充分認(rèn)識(shí)到這一顛覆性變革，并利用好新媒體。截止到2012年4月底，姚晨以突破1800萬粉絲位居新浪微博的首位，成為“自媒體女王”。這個(gè)數(shù)字意味著什么呢?就意味著：姚晨一個(gè)人的微博其信息傳播能力已經(jīng)達(dá)到CCTV的水平。CCTV有甚多少人在經(jīng)營(yíng)?而姚晨的微博有多少人在維護(hù)?算這筆賬，一切都一目了然了。

　　未來，三網(wǎng)合一真的能夠?qū)崿F(xiàn)的話，真可謂“好戲在后頭”，這個(gè)世界不知道將變成什么樣。因此，我們必須對(duì)這一趨勢(shì)引起高度重視，并做好與時(shí)俱進(jìn)的準(zhǔn)備。

　　趨勢(shì)十：大而全的延伸品牌逐漸衰退，小而專的獨(dú)立品牌正在崛起。

　　有人算過進(jìn)入全球500的美國(guó)品牌和日本品牌的利潤(rùn)率。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：美國(guó)品牌的平均利潤(rùn)率大約在6%左右，生意好的大約20%左右;而日本品牌的平均利潤(rùn)率只有2%左右，生意好的也只是6%左右。大家都很納悶，為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象?

　　定位之父艾爾•里斯給出了答案，即：美國(guó)品牌更多趨于“專業(yè)化”經(jīng)營(yíng)，而日本品牌更多趨于“多元化”經(jīng)營(yíng)。

　　時(shí)機(jī)不同，游戲規(guī)則也變化了。市場(chǎng)處于培育期的時(shí)候，尤其競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)候，多元化可能占點(diǎn)上風(fēng)，而市場(chǎng)趨于成熟，競(jìng)爭(zhēng)走向白熱化的時(shí)候，只能實(shí)現(xiàn)專業(yè)化才能生存。走多元化，過度追求“大而全”的品牌只有死路一條。

　　我們看看中國(guó)奶粉領(lǐng)域的兩個(gè)國(guó)際品牌案例。雀巢，曾經(jīng)是中國(guó)奶粉領(lǐng)域的“老大”品牌，尤其在國(guó)際品牌領(lǐng)域位于絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。但是，如今的雀巢已經(jīng)在中國(guó)奶粉行業(yè)里失去昔日的輝煌，甚至前10名都難以排名。相比之下，來自美國(guó)的美贊臣卻一枝獨(dú)秀，始終在高端嬰兒奶粉領(lǐng)域位居領(lǐng)先地位。那么，同樣是來自國(guó)外的兩大品牌，結(jié)果為什么會(huì)截然不同呢?主要問題還是存在于多元化與專業(yè)化上。雀巢在奶粉領(lǐng)域幾乎覆蓋了所有的品類和所有的價(jià)位，甚至連與奶粉相近的豆奶粉都做。然而，這種“全面開花”的策略并沒有給雀巢帶來決定性的勝利，自從2005年“碘超標(biāo)”事件之后，銷量一落千丈，至今已經(jīng)7年之久，仍不樂觀。難道，中國(guó)人真的記住“碘超標(biāo)”不放嗎?絕對(duì)不是，關(guān)鍵問題是雀巢延伸過度，在消費(fèi)者心目中難以代表一個(gè)穩(wěn)定而獨(dú)特的價(jià)值。相比之下，美贊臣就不同了，它進(jìn)來中國(guó)后，一直鎖定高端嬰兒奶粉，雷打不動(dòng)，而且品牌定位一直強(qiáng)調(diào)“益智”，從未改變，這一“聚焦”策略讓美贊臣最終嘗到了甜頭。從營(yíng)業(yè)額的角度看，今天的美贊臣雖然不及多美滋和伊利，但利潤(rùn)總額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于多美滋和伊利，成為中國(guó)奶粉行業(yè)最會(huì)賺錢的品牌。

　　好，我們?cè)倏纯磧蓚€(gè)本土品牌的案例。

　　提起“格力”，估計(jì)每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)想到空調(diào)，格力多年來始終不渝地堅(jiān)持單一化的品牌經(jīng)營(yíng)策略，經(jīng)過多年經(jīng)營(yíng)，格力空調(diào)在技術(shù)領(lǐng)先和市場(chǎng)占有率兩方面都高居國(guó)內(nèi)同行業(yè)榜首。我們看到2010年格力的財(cái)務(wù)報(bào)表和海爾的財(cái)務(wù)報(bào)表。從營(yíng)業(yè)額的角度看，雖然格力不及海爾，但從利潤(rùn)的角度看，格力的凈利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于海爾，成為中國(guó)家電行業(yè)最會(huì)賺錢的品牌。

　　海爾，號(hào)稱“中國(guó)家電第一品牌”，怎么會(huì)落到格力的后面了呢?不用多說，都是“多元化”、“大而全”惹的禍。

　　海爾自從2001年進(jìn)入金融領(lǐng)域以來，以大開大闔的手法開創(chuàng)了海爾今日之多元化局面。然而，遺憾的是，回顧這些年，海爾能夠保持盈利的仍然是近20年的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)：冰箱、洗水機(jī)、空調(diào)等白色家電;而手機(jī)、金融、電腦、藥業(yè)、家居等多項(xiàng)業(yè)務(wù)均出現(xiàn)不同程度的虧損。

　　因此，筆者由衷地告訴我們的企業(yè)家朋友：一定要克制自己的貪婪，一定要恪守一個(gè)品類和一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值，成為一個(gè)“小而專”的品牌，最終去代表一個(gè)品類，代表一種價(jià)值。當(dāng)你像“格力”一樣代表空調(diào)，當(dāng)你像“美贊臣”一樣代表“益智”的時(shí)候，我敢保證，你成功的時(shí)候就要到了;如果你走的是相反的路線，用一個(gè)品牌覆蓋所有產(chǎn)品，給所有人提供服務(wù)，試圖做“大而全”的品牌，我也敢保證，你離倒霉已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

【轉(zhuǎn)自：牛津管理評(píng)論-oxford.icxo.com 圖片來自企業(yè)文化墻0022taiwan.com】

【實(shí)物展示】

一、部分客戶訂購(gòu)的產(chǎn)品展示

【拍攝地點(diǎn)為掛圖大師的裝裱車間，帶掛圖大師字樣的箱子是快遞包裹，

點(diǎn)擊圖片可查看對(duì)應(yīng)圖片在網(wǎng)站上的位置，部分圖片是按客戶要求訂制，與網(wǎng)站有所不同】

二、生產(chǎn)車間正在打印的圖片

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