2012年，對多數(shù)中國企業(yè)而言，不太好過的一年。無論是市場問題，還是管理問題，無論是投資問題，還是融資問題，多數(shù)企業(yè)都面臨著前所未有的壓力和挑戰(zhàn)，未來到底何去何從已經(jīng)成為不得不思考的核心問題。

　　通過多年的營銷咨詢，接觸多行業(yè)的營銷問題和發(fā)展態(tài)勢，筆者最近悠然產(chǎn)生一個念頭，想給大家總結(jié)一下自己所觀察到的相關(guān)營銷趨勢和特點(diǎn)，與那些關(guān)注營銷、重視戰(zhàn)略、致力于品牌建設(shè)的企業(yè)家朋友分享，以達(dá)到拋磚引玉的作用，一起改變，一起進(jìn)步。

　　趨勢一：“小資群體”形成規(guī)模，正在引領(lǐng)一個新的消費(fèi)時代。

　　根據(jù)歐睿資訊和摩根斯坦利的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國低收入群體正在迅速減少，而中等以上收入群體的規(guī)模在快速增加，到2020年中等以上收入群體總量將接近全國居民的80%。

　　另外，據(jù)《2011中國城市發(fā)展報告》顯示：2009年城市中等收入階層規(guī)模已達(dá)2.3億人,占城市人口的37%左右。該報告預(yù)測，從2010年到2025年，我國城市中等收入階層規(guī)模將以每年2.3%的速度擴(kuò)大，到2020年將接近47%左右，在2023年前后可能要突破50%，在2019年城市中等收入階層的比重可能首次超過城市中低收入階層的比重，即所謂“中間大，兩頭小”的“橄欖形”社會結(jié)構(gòu)將首次出現(xiàn)。

　　通過這兩組數(shù)據(jù)和預(yù)測，我們有理由相信，中國社會已經(jīng)形成了“小資群體”，而且以驚人的速度遞增。

　　那么，這到底意味著什么呢?我想，就意味著消費(fèi)時代的變革。因?yàn)?，這部分人群，大部分都受過良好的職業(yè)教育，甚至不少人有出國留學(xué)的經(jīng)歷，比較向往西方的生活方式，并強(qiáng)調(diào)生活的品味和品質(zhì)。當(dāng)這部分人群，手里有錢的時候，他們不會永遠(yuǎn)停留在“理性消費(fèi)”時代，買東西會更加注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、背后的服務(wù)和品牌的個性，不會過于追求所謂的“性價比”。因此，我們可以大膽預(yù)測，這部分人群將會引領(lǐng)一個新的消費(fèi)時代，將人們的消費(fèi)觀念從“理性消費(fèi)”推向“感性消費(fèi)”。

　　趨勢二：80后走向成年，從思想新秀轉(zhuǎn)向消費(fèi)新秀。

　　目前80后的人口數(shù)約為2.04億人，這一代人基本覆蓋了從學(xué)校到職場的所有“年輕人”，俗稱QQ族、獨(dú)生代或新新人類。

　　如果說，10年前80后的“獨(dú)立”、“叛逆”和“娛樂”精神帶給中國社會一個思想的浪潮，那么，如今的80后已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有停留在“思想新秀”，而發(fā)展成為“消費(fèi)新秀”。因?yàn)?，今天的他們基本都走向社會，參加工作，年齡偏大的80后已經(jīng)超過30歲，走向職場上的黃金階段，不僅趨于成熟，而且兜里有錢，有能力花自己的錢去消費(fèi)。

　　再說，從他們的消費(fèi)特征上看，他們與70后和60后有著較大的差別，真可謂“敢做敢為”。80后這一代，追求多變、刺激、新穎的生活方式，不愿意拘泥于教條、固化和墨守陳規(guī)。他們崇尚品質(zhì)生活，對各類名牌產(chǎn)品如數(shù)家珍，即便自己還不是富翁，卻以“賣腎”精神去消費(fèi)LV、GUCCI、PRADA、D&G等奢侈品;即便不需要，也得手里拿著iPhone、iPad或Macbook;即便受到自身收入限制，買不起這些昂貴的產(chǎn)品，也不會把自己搞得那么寒磣，想盡一切辦法與“土”字劃清界限。

　　熱愛購物卻懶于逛街，也是80后的一大特點(diǎn)。因此，多數(shù)80后將大量的精力和財力投入到網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)上購物日漸成為80后的主要購物方式。據(jù)淘寶網(wǎng)分析，未來隨著這一人群的成長，他們將成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體力量，對整個社會的消費(fèi)模式將產(chǎn)生深刻影響。

　　另外，更加值得一提的是80后的“提前消費(fèi)”意識。他們是敢于“花明天的錢，圓今天的夢”的人群。存錢，對他們來講無關(guān)緊要的事情，有錢就要花，在他們的意識里，“圓夢”比“節(jié)儉”更重要。正因?yàn)檫@樣，他們常常被人們成為“月光族”。

　　因此，由于這些種種與眾不同的消費(fèi)特征，我們不得不得出這樣一個結(jié)論：80后必將從“思想新秀”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)新秀”，將深刻影響和改變整個社會的生活形態(tài)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

　　趨勢三：消費(fèi)者購物決策越來越感性化，快樂體驗(yàn)成為必然要素。

　　2010年，一個源自法國的護(hù)膚品牌自然機(jī)理(ORGNITU)中文網(wǎng)上商城引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。該品牌雖然在國外已經(jīng)樹立了成熟的品牌信譽(yù)，但在中國才剛剛起步。此次進(jìn)軍中國市場，他們就采取了網(wǎng)絡(luò)直銷的方式，在上市短短的一個月時間創(chuàng)造了令人感嘆的成績。

　　那么，自然機(jī)理在網(wǎng)上到底做了什么?為何引起這么好的銷售成果?我想，其精準(zhǔn)的用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ胶蛢?yōu)質(zhì)的售后服務(wù)體系是我們值得學(xué)習(xí)和借鑒的榜樣。比如：選購流程和付款方式設(shè)計(jì)更加人性化。自然機(jī)理不同于其它網(wǎng)站的一大特點(diǎn)是，網(wǎng)站流程盡可能簡單快捷，讓客戶不需花費(fèi)太多時間和精力在各種資料的填寫上，付款方式給客戶多種選擇，提倡貨到付款，提高客戶的方便性并增加購物的安全感。另外，網(wǎng)站客服人員更具專業(yè)素質(zhì)，不但能夠耐心為客戶解決購買流程中的問題，還能提供一些專業(yè)的選購意見，教授一些適合的美容技巧。別小看這些一個又一個的小細(xì)節(jié)，這都能成為增值服務(wù)而提高客戶的幸福感。

　　在感性消費(fèi)時代，顧客的快樂體驗(yàn)就是影響他們購買決策的主要因素。誰在顧客體驗(yàn)上征服了他們，誰就會贏得未來。自然肌理的成功案例就充分說明這一點(diǎn)。這也是為什么SONY、蘋果、寶潔、耐克、中國移動、中國聯(lián)通等國內(nèi)外大公司、大品牌紛紛興建體驗(yàn)店的原因所在。因?yàn)?，市場上向來都?ldquo;認(rèn)知”說了算，而不是“真相”說了算。過去如此，現(xiàn)在如此，未來更是如此。

　　趨勢四：品類分化加速，產(chǎn)品創(chuàng)新成為營銷主流。

　　拿乳業(yè)來說，中國的乳制品市場分化趨勢日益明顯，特別是在一、二線城市中，不同年齡層的消費(fèi)者乳品需求越來越多元化，消費(fèi)者早就不喝原來的全脂奶粉或普通的純牛奶了。

　　說起乳制品，不得不承認(rèn)伊利和蒙牛是這個行業(yè)的推動者。自從蒙牛出了“特侖蘇”，中國乳業(yè)就有了“高端奶”(新品類);自從伊利出了“營養(yǎng)舒化奶”，中國乳業(yè)就有了“低乳糖奶”(新品類);自從蒙牛出了“真果粒”，中國乳業(yè)就有了“果粒乳飲料”(新品類);自從伊利出了“金典”，中國乳業(yè)就產(chǎn)生了“有機(jī)奶”(新品類)。這就是典型的品類分化。

【綠豆蛙語錄系列辦公室文化墻】

　　再看看服裝行業(yè)。以前，中國人的服裝就分三大類：商務(wù)裝、休閑裝和運(yùn)動裝。

　　從理論上來講，每個人只要買三套服裝，就可以應(yīng)付所有場合的服裝需求。然而，今天的服裝市場卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅限于這三大類，商務(wù)裝分化成商務(wù)正裝、商務(wù)休閑裝，休閑裝分化成外出休閑裝、居家休閑裝，而運(yùn)動裝分化成專業(yè)運(yùn)動裝、時尚運(yùn)動裝和戶外運(yùn)動裝(這還沒有提及男女、老少的分類)，可謂你想穿什么服裝，市場上就有什么服裝。

　　即便這樣，品類分化在服裝領(lǐng)域沒有停止，繼續(xù)給我們以更多的選擇。比如：在商務(wù)正裝領(lǐng)域，我們的“中華立領(lǐng)”重獲新生，正在形成一個新品類;在外出休閑裝領(lǐng)域，韓國人開發(fā)出“韓版”服飾，與西方的休閑服飾形成鮮明的對比，正在發(fā)展成為一個新品類。

　　我想，這樣的品類分化幾乎在所有行業(yè)里都在發(fā)生，汽車行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)、日化行業(yè)、電子行業(yè)、金融行業(yè)、交通運(yùn)輸、生物醫(yī)藥、信息技術(shù)、商業(yè)貿(mào)易，乃至我們很少能夠接觸到的礦產(chǎn)、化工、機(jī)械等領(lǐng)域，無一例外都在發(fā)生品類分化。而且在未來很長一段時間，這種分化現(xiàn)象將會更加凸顯，給發(fā)展中的中國企業(yè)提供無限的機(jī)會。因此，中國確實(shí)像那些有志之士所說的那樣：是全世界都難找的創(chuàng)業(yè)天堂。

　　趨勢五：市場驅(qū)動因素從技術(shù)轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)，眼球決定經(jīng)濟(jì)。

　　法國最大的市場研究公司IPSOS，在全球300多個品類中進(jìn)行長時間的市場研究服務(wù)后總結(jié)出這樣的結(jié)論：當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)等感性因素上的“喜好度”處于中等偏下水平時，將產(chǎn)品的功能和技術(shù)上的“獨(dú)特性”就算做到“最好”，消費(fèi)者的“購買興趣”并沒有發(fā)生顯著變化;然而，當(dāng)產(chǎn)品的“獨(dú)特性”處于中等偏上水平時，將“喜好度”做到“最好”時，消費(fèi)者的“購買興趣”居然從30%劇增到90%左右。

　　這一研究成果，發(fā)布后幾乎引起了一片嘩然，帶給人們不少思考。甚至，不得不讓我們重新審視所謂的“核心技術(shù)”。

　　從目前多領(lǐng)域的成功品牌的發(fā)展歷程上來看，這個結(jié)論確實(shí)存在。那些品牌的成功還真不是光靠先進(jìn)的技術(shù)，而是在相對成熟的技術(shù)水平上，更多采用感性營銷。比如：注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、人性化服務(wù)等。

　　如今被世人仰慕的蘋果就是典型的案例。蘋果公司自從成立以來，從來沒有跟隨過市場上的“老大”，總是按照自己的理念設(shè)計(jì)產(chǎn)品。它所開發(fā)的iPod、iPhone、iPad和iMac、Macbook等幾乎所有產(chǎn)品，都在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上狠下工夫，形成鮮明的視覺個性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種“愛不釋手”的感覺。然而，出乎我們預(yù)料的是，這種感覺卻讓蘋果席卷全球，一舉成為全球最具價值的品牌。如今，蘋果的市值排名全球第一，相當(dāng)于“微軟+谷歌”，成為全球新經(jīng)濟(jì)時代的偶像級品牌。

　　懂得通訊技術(shù)的人士都會明白，手機(jī)最領(lǐng)先的技術(shù)并沒有被掌握在蘋果，甚至沒有在諾基亞，而在愛立信。愛立信就像是電腦領(lǐng)域的奔騰，諸多尖端技術(shù)都是從愛立信研發(fā)出來的。然而，眾所周知的是，愛立信并沒有像蘋果那樣橫掃全球，成為眾人仰慕的品牌。這是為什么呢?這一事實(shí)確實(shí)值得我們深思。

　　還有，“Kappa”在運(yùn)動服飾領(lǐng)域的成功、“Swatch”在手表領(lǐng)域的成功、“三星”在液晶電視領(lǐng)域的成功，“星巴克”在咖啡店領(lǐng)域的成功，我們的“美的”在家電領(lǐng)域的成功等等，都可以證明設(shè)計(jì)的力量。

　　因此，我們必須要認(rèn)識到市場驅(qū)動因素的悄然變化，必須對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)引起高度重視，以“感性”驅(qū)動“理性”，以“愉悅”驅(qū)動“功能”。

　　趨勢六：產(chǎn)品兩極分化加劇，高端產(chǎn)品快速發(fā)展，低端產(chǎn)品不甘示弱。

　　隨著中產(chǎn)階級的快速成長，隨著富豪階級的快速形成，如今的消費(fèi)市場已經(jīng)出現(xiàn)了兩極分化。也就是說，在多數(shù)行業(yè)里所出現(xiàn)的“高、中、低”檔的“金字塔”型市場結(jié)構(gòu)被打破，正在發(fā)生“兩頭大，中間小”的“啞鈴”型市場結(jié)構(gòu)。

　　據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國目前年收入超過500萬元人民幣的富豪已經(jīng)超過600萬人，其中年收入超過1億元的超級富豪已經(jīng)超過7萬人。他們每年的平均花費(fèi)都在15萬元以上，億萬富翁的平均花費(fèi)超過26萬元。那么，他們的錢都花到哪兒去了?他們在便宜的日用品上花那么多錢嗎?我想：不。他們的錢大多都花在了高端產(chǎn)品上。

　　以前，中國人到國外，都會受到不同程度的歧視，嫌我們沒錢、沒素質(zhì)、沒禮貌。而如今的中國人到國外，卻受到前所未有的尊敬。因?yàn)椋袊藥缀踝叩侥膬海切┥莩奁返昃捅恢袊?ldquo;搶光”，不得不引起他們的“尊敬”。2010年，中國游客在法國購買免稅商品總額達(dá)6.5億歐元，蟬聯(lián)“法國購物王”稱號，尤其昂貴的LV包是中國人必買的商品之一。

　　那么，富豪們在國外給我們中國人“爭光”還算是小事，真正推動高端市場發(fā)展的另外一批人群則是“未富先奢”的中產(chǎn)階級。我們以智能手機(jī)為例。

　　高端智能商務(wù)手機(jī)難道人人都需要嗎?答案顯然是：NO。但是，大家仔細(xì)觀察一下，無論在地鐵里，還是在公交車上，手里拿著4000、5000元，甚至7000、8000元的高端智能手機(jī)的人不計(jì)其數(shù)，到處都是。這就是另一個“中國特色”。而恰恰這一特色，將繼續(xù)推動中國很多行業(yè)高端市場的快速發(fā)展。

　　現(xiàn)在，不僅在手機(jī)領(lǐng)域出現(xiàn)這種高端化趨勢，在汽車、家電、家具、服裝、日用品，乃至茶葉、牛奶、礦泉水、果汁飲料、醬油和醋等很多行業(yè)都出現(xiàn)了高端產(chǎn)品。那些高端產(chǎn)品憑借著“身份”、“地位”、“天然”、“有機(jī)”等各種旗號肆無忌憚地滲透到居民消費(fèi)，已經(jīng)形成難以阻擋的發(fā)展趨勢。筆者認(rèn)為，這一趨勢將來會更加凸顯而迅猛。

　　然而，當(dāng)我們看到高端產(chǎn)品蓬勃發(fā)展的同時，另外一番景象也不容忽視，那就是低端產(chǎn)品仍然持續(xù)發(fā)展。2011年“五一”勞動節(jié)，昆明一家大型超市舉辦“蔬菜展銷節(jié)”，小白菜0.50元/公斤，韭菜0.70元/公斤，較平時每公斤便宜2―3角，引來大量市民排隊(duì)搶購，有人竟一排半個多小時。這不是簡單的“貪圖便宜”的偶然行為，而是社會溫飽層對低端產(chǎn)品的迫切需求。

　　大家想想，高端產(chǎn)品蓬勃發(fā)展的同時，為什么那些提供低端產(chǎn)品和服務(wù)的凡客誠品、神州電腦、如家酒店、吉利汽車等廠商生意那么火?這就是低端產(chǎn)品存在的有力證明。

　　因此，我們未來的營銷機(jī)會應(yīng)該在市場的兩端，而不在中間，我們要么“高高山鼎立”(進(jìn)入高端市場)，要么“深深海底行”(進(jìn)入低端市場)，高不成低不就的產(chǎn)品策略將可能會陷入困境。

　　趨勢七：四線市場消費(fèi)能力提升，對主流市場的發(fā)展帶來生機(jī)。

　　這里需要定義什么是“四線市場”。嚴(yán)格意義上來講，這不是行政級別的劃分，而是消費(fèi)能力的劃分。四線市場一般指經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級市或欠發(fā)達(dá)地區(qū)的地級市。筆者觀察到，未來這個層面的城市將成為主流市場最強(qiáng)有力的推動者。

　　報刊媒體的調(diào)研也有力的支撐了筆者的觀點(diǎn)。該周刊曾經(jīng)選擇江蘇、浙江、山東、河北以及廣東等省份的相關(guān)地縣級城市做品牌調(diào)研。在品類方面，選取了電子消費(fèi)品、家用電器、日用消費(fèi)品、汽車、電動車等。整理調(diào)查結(jié)果時發(fā)現(xiàn)：在很多方面，這些城市已經(jīng)與一、二線城市基本同步。這里的消費(fèi)者同樣更青睞SONY、三星這些主流消費(fèi)電子品牌的產(chǎn)品，西門子、夏普的家電產(chǎn)品也正在獲得市場，蘋果的產(chǎn)品在這里同樣具有異乎尋常的魅力，寶潔、可口可樂、聯(lián)想的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)匾舱紦?jù)著主流的市場地位，街上跑得最多的，也同樣是大眾和豐田品牌的暢銷車型。

　　不過，在某些方面，這些城市還是與一、二線城市存在著差異。在它們的商場里，有很多其它地區(qū)的人可能聞所未聞的服飾品牌;森馬、美特斯邦威、七匹狼等本土服裝品牌算是當(dāng)?shù)刂放?，擁有著最多的購買人群;361度、特步等本土運(yùn)動品牌占據(jù)著非常好的地段;OPPO、步步高、金立等手機(jī)品牌也獲得了不錯的市場地位;家電品牌、紙品品牌、牙膏品牌、飲用水品牌、牛奶品牌等則表現(xiàn)出了相當(dāng)多的本地化特色。

　　那么，四線市場的發(fā)展動力來自于什么地方呢?筆者認(rèn)為，這應(yīng)該歸功于政策消費(fèi)、饑餓消費(fèi)和面子消費(fèi)。政策消費(fèi)與國家的各種補(bǔ)貼政策息息相關(guān);饑餓消費(fèi)與零售業(yè)態(tài)的縱向滲透息息相關(guān);而面子消費(fèi)則跟四線市場消費(fèi)人群的“羊群心態(tài)”息息相關(guān)。各種補(bǔ)貼政策讓本來不打算花錢的人花大錢，買一些本來不怎么需要的東西，這一點(diǎn)在欠發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級市尤為突出;零售業(yè)態(tài)的不斷滲透，讓四線市場的消費(fèi)者更加方便地購買到自己想買的東西，這一點(diǎn)激發(fā)了不少有錢人的購物豪情;而“好面子”、“人云亦云”的羊群心態(tài)卻產(chǎn)生攀比效應(yīng)，“讓鄰居有的東西我必須要有”，這更是四線市場蓬勃發(fā)展的根本動力。因此，在未來的幾年之內(nèi)，四線市場必將會呈現(xiàn)出快速發(fā)展，成為主流市場的推動者，進(jìn)而帶動更加廣闊的農(nóng)村市場。

　　趨勢八：靠滲透率活命的時代逐漸結(jié)束，忠誠度時代正在到來。

　　通過市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，通過零售業(yè)態(tài)的快速普及，很多企業(yè)，尤其大中型企業(yè)將市場的滲透率已經(jīng)做到極致，尤其做快速消費(fèi)品的企業(yè)，滲透率基本都接近100%。也就是說，在任何一個城市，幾乎沒有一個家庭沒有買過你產(chǎn)品。

　　然而，令人失望的是，即便把滲透率做得這么高，多數(shù)中國企業(yè)的業(yè)績還是不容客觀，尤其顧客的忠誠度一團(tuán)糟，毫無感情可言，把你的品牌說換就換。正因?yàn)檫@樣，不少企業(yè)家認(rèn)為，消費(fèi)者根本沒有任何忠誠可言。

　　但是，筆者在此想告訴大家的是：錯了，消費(fèi)者是有忠誠的，他們對你的品牌不忠誠，不是消費(fèi)者的問題，而是你的問題。

　　我在TNS(中國)工作期間，曾經(jīng)觀察過60多品類的品牌忠誠度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在本土品牌和國際品牌之間相比，在多數(shù)品類上，本土品牌的忠誠度只有國際品牌的一半左右，甚至更低;而很多國際品牌恰恰以高忠誠度贏得更多的營業(yè)額。

　　而且，幾乎所有品牌50%的營業(yè)額來自20%的忠誠顧客，剩下50%才來自其余80%的非忠誠顧客。因此，我們根本沒有必要懷疑消費(fèi)者，而應(yīng)該審視我們自己。

　　當(dāng)一個行業(yè)處于發(fā)展初期時，我們常用的營銷手段就是“鋪貨+廣告”，是典型的做“滲透率”的做法。但是，你所處的這個行業(yè)趨于成熟的時候，這種簡單、粗放的營銷模式會失靈，需要我們與消費(fèi)者的心靈進(jìn)行深層次的對話，那就是：忠誠度。而在這一點(diǎn)，我們的多數(shù)中國企業(yè)就會顯得很稚嫩，根本不懂得如何籠絡(luò)消費(fèi)者的“芳心”。

　　大家想想：寶馬為什么因?yàn)橐稽c(diǎn)小小的安全隱患而召回汽車，我們的本土汽車難道就沒有隱患嗎?宜家為什么在產(chǎn)品上寫“請坐下來感受一下宜家的產(chǎn)品帶給你的舒適吧”，而我們的家具店卻常寫“貴重物品，請勿觸摸”?肯德基為什么不驅(qū)趕不買食品的顧客，而我們的快餐店就不允許讓人在自己的店里坐一會兒?難道這一切都不能說明問題嗎?

　　因此，筆者想告誡中國企業(yè)，靠滲透率活命的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，通過忠誠度贏得未來的時代正在到來。我們必須為此而改變，真正把消費(fèi)者的需求和情感放在心上，為提升他們的滿足感、信任感、歸屬感、身份感和自豪感而設(shè)計(jì)營銷活動，并通過豐富多樣的創(chuàng)意來確保這些感受的“保鮮”。

　　趨勢九：新媒體顛覆傳統(tǒng)，三網(wǎng)合一成為大勢所趨。

　　IPTV、互動電視、手機(jī)視頻、微博……

　　隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展及普及，各種基于不同平臺的新媒體正在蓬勃發(fā)展，并改變著我們的生活。從目前的這種態(tài)勢發(fā)展下去，三網(wǎng)合一(電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)網(wǎng))只是時間問題。

　　在技術(shù)支持方面，最明顯的利好就是多地寬帶已經(jīng)免費(fèi)提速10倍至20倍。而寬帶提速又與三網(wǎng)融合不無關(guān)系。在政策方面，平臺的布局也基本完成，去年底，廣電總局發(fā)布規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)電視的181號文件，互聯(lián)網(wǎng)電視的行業(yè)規(guī)范政策和國有七大平臺已經(jīng)具備，互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)蓄勢待發(fā)。

　　伴隨著這些互聯(lián)網(wǎng)電視平臺的初步建設(shè)完成，各大電視品牌開始發(fā)力。比如：三星日前宣布，與谷歌推出GoogleTV電視產(chǎn)品的談判已進(jìn)入最后階段;蘋果將推出由GuilhermeM.Schasiepen設(shè)計(jì)的蘋果電視，據(jù)設(shè)計(jì)者稱，這款蘋果電視與市面上的電視機(jī)有著較大的不同，它是一款互動電視機(jī)。相比國外知名品牌高調(diào)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，近期的國內(nèi)電視生產(chǎn)廠商略顯低調(diào)。不過，在此之前，創(chuàng)維、海信、長虹等國內(nèi)電視行業(yè)的一線品牌也相繼宣布將推出智能電視，并主打“云”概念。

　　那么，這些信息到底告訴我們什么呢?只有一句話：新媒體時代到來了。筆者雖然對這種“大融合”報以懷疑態(tài)度，但不得不承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)正在顛覆我們的生活方式，正在改變整個世界。

　　在這樣的時代要想做好品牌，我們不得不充分認(rèn)識到這一顛覆性變革，并利用好新媒體。截止到2012年4月底，姚晨以突破1800萬粉絲位居新浪微博的首位，成為“自媒體女王”。這個數(shù)字意味著什么呢?就意味著：姚晨一個人的微博其信息傳播能力已經(jīng)達(dá)到CCTV的水平。CCTV有甚多少人在經(jīng)營?而姚晨的微博有多少人在維護(hù)?算這筆賬，一切都一目了然了。

　　未來，三網(wǎng)合一真的能夠?qū)崿F(xiàn)的話，真可謂“好戲在后頭”，這個世界不知道將變成什么樣。因此，我們必須對這一趨勢引起高度重視，并做好與時俱進(jìn)的準(zhǔn)備。

　　趨勢十：大而全的延伸品牌逐漸衰退，小而專的獨(dú)立品牌正在崛起。

　　有人算過進(jìn)入全球500的美國品牌和日本品牌的利潤率。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：美國品牌的平均利潤率大約在6%左右，生意好的大約20%左右;而日本品牌的平均利潤率只有2%左右，生意好的也只是6%左右。大家都很納悶，為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象?

　　定位之父艾爾•里斯給出了答案，即：美國品牌更多趨于“專業(yè)化”經(jīng)營，而日本品牌更多趨于“多元化”經(jīng)營。

　　時機(jī)不同，游戲規(guī)則也變化了。市場處于培育期的時候，尤其競爭不激烈的時候，多元化可能占點(diǎn)上風(fēng)，而市場趨于成熟，競爭走向白熱化的時候，只能實(shí)現(xiàn)專業(yè)化才能生存。走多元化，過度追求“大而全”的品牌只有死路一條。

　　我們看看中國奶粉領(lǐng)域的兩個國際品牌案例。雀巢，曾經(jīng)是中國奶粉領(lǐng)域的“老大”品牌，尤其在國際品牌領(lǐng)域位于絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。但是，如今的雀巢已經(jīng)在中國奶粉行業(yè)里失去昔日的輝煌，甚至前10名都難以排名。相比之下，來自美國的美贊臣卻一枝獨(dú)秀，始終在高端嬰兒奶粉領(lǐng)域位居領(lǐng)先地位。那么，同樣是來自國外的兩大品牌，結(jié)果為什么會截然不同呢?主要問題還是存在于多元化與專業(yè)化上。雀巢在奶粉領(lǐng)域幾乎覆蓋了所有的品類和所有的價位，甚至連與奶粉相近的豆奶粉都做。然而，這種“全面開花”的策略并沒有給雀巢帶來決定性的勝利，自從2005年“碘超標(biāo)”事件之后，銷量一落千丈，至今已經(jīng)7年之久，仍不樂觀。難道，中國人真的記住“碘超標(biāo)”不放嗎?絕對不是，關(guān)鍵問題是雀巢延伸過度，在消費(fèi)者心目中難以代表一個穩(wěn)定而獨(dú)特的價值。相比之下，美贊臣就不同了，它進(jìn)來中國后，一直鎖定高端嬰兒奶粉，雷打不動，而且品牌定位一直強(qiáng)調(diào)“益智”，從未改變，這一“聚焦”策略讓美贊臣最終嘗到了甜頭。從營業(yè)額的角度看，今天的美贊臣雖然不及多美滋和伊利，但利潤總額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于多美滋和伊利，成為中國奶粉行業(yè)最會賺錢的品牌。

　　好，我們再看看兩個本土品牌的案例。

　　提起“格力”，估計(jì)每個消費(fèi)者都會想到空調(diào)，格力多年來始終不渝地堅(jiān)持單一化的品牌經(jīng)營策略，經(jīng)過多年經(jīng)營，格力空調(diào)在技術(shù)領(lǐng)先和市場占有率兩方面都高居國內(nèi)同行業(yè)榜首。我們看到2010年格力的財務(wù)報表和海爾的財務(wù)報表。從營業(yè)額的角度看，雖然格力不及海爾，但從利潤的角度看，格力的凈利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于海爾，成為中國家電行業(yè)最會賺錢的品牌。

　　海爾，號稱“中國家電第一品牌”，怎么會落到格力的后面了呢?不用多說，都是“多元化”、“大而全”惹的禍。

　　海爾自從2001年進(jìn)入金融領(lǐng)域以來，以大開大闔的手法開創(chuàng)了海爾今日之多元化局面。然而，遺憾的是，回顧這些年，海爾能夠保持盈利的仍然是近20年的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)：冰箱、洗水機(jī)、空調(diào)等白色家電;而手機(jī)、金融、電腦、藥業(yè)、家居等多項(xiàng)業(yè)務(wù)均出現(xiàn)不同程度的虧損。

　　因此，筆者由衷地告訴我們的企業(yè)家朋友：一定要克制自己的貪婪，一定要恪守一個品類和一個獨(dú)特的價值，成為一個“小而專”的品牌，最終去代表一個品類，代表一種價值。當(dāng)你像“格力”一樣代表空調(diào)，當(dāng)你像“美贊臣”一樣代表“益智”的時候，我敢保證，你成功的時候就要到了;如果你走的是相反的路線，用一個品牌覆蓋所有產(chǎn)品，給所有人提供服務(wù)，試圖做“大而全”的品牌，我也敢保證，你離倒霉已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

【轉(zhuǎn)自：牛津管理評論-oxford.icxo.com 圖片來自企業(yè)文化墻0022taiwan.com】

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一、部分客戶訂購的產(chǎn)品展示

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