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企業(yè)文化－世界品牌實驗室：疫情下的品牌如何逆勢而紅？

編輯：企業(yè)文化與文化墻可視化制作專業(yè)平臺│掛圖大師發(fā)布時間：2020-10-17 點擊：932

　全世界，因為新冠病毒 (COVID-19)疫情按下了“暫停鍵”。為避免疫情持續(xù)擴張，各國紛紛開始進行鎖國、隔離、降低群聚與非必要的商業(yè)活動。消費者情緒悲觀，經(jīng)濟的整體衰退，似乎都無法避免。在此期間，疫情對品牌帶來了巨大影響，商家紛紛關(guān)店，消費者出行減少，導(dǎo)致品牌的原有營銷無法進行或者難以及時、準確地向消費者傳達。企業(yè)無論規(guī)模大小都承擔(dān)了各種各樣的壓力，因此裁員、暫停營業(yè)甚至倒閉。但是，疫情危機總會過去，中國已經(jīng)告別艱難時刻，歐洲也從疫情高峰回落，美國疫情局勢也得到控制。疫情是“危”，也是“機”。企業(yè)想要戰(zhàn)勝疫情，最重要的“抗體”還是彈性適應(yīng)的能力。在第四個“中國品牌日”來臨之際，世界品牌實驗室提醒：即使在疫情下，還是有很多品牌可以做到逆勢而紅。那么品牌如何順應(yīng)趨勢并逆勢而紅呢?

1、關(guān)注消費趨勢的變化

　新冠疫情下各地實施的隔離防治措施讓消費者的行為發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。首先，消費場景發(fā)生了重大變化。隔離在家的消費者對電視、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了更嚴重的依賴，大家對于線上娛樂的需求也呈爆發(fā)式增長。游戲直播、社交媒體、各類電影和電視節(jié)目日益火爆，而遠程工作解決方案、直播健身課程、線上大學(xué)講座以及線上社交活動更是迎來了新的增長機會。

　其次，疫情對消費者忠誠度提出了考驗。疫情傳播造成的供應(yīng)鏈緊張和商品短缺導(dǎo)致了消費者不能即時購買到習(xí)慣使用的消費品牌，打亂了消費者的日常行為。在這場全球危機中，更多的消費者輕而易舉地轉(zhuǎn)向了替代商品，導(dǎo)致消費者忠誠度和習(xí)慣性消費產(chǎn)生了變化，同時，消費者心態(tài)也發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。在日常消費中，功能性更強的商品得到了更多的青睞，消費者對身份驅(qū)動的消費不再感興趣。疫情中品牌的社會責(zé)任行為也深入影響了消費者對品牌形象的認知。品牌應(yīng)該時刻關(guān)注消費行為的變化，從而時刻保持市場警覺。消費行為的變化為很多中小品牌的發(fā)展提供了絕佳的發(fā)展機遇。例如，隨著消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，中小品牌可以引導(dǎo)消費者建立新的消費品牌認知和偏好，從而建立疫情后依然穩(wěn)固的品牌忠誠度。疫情危機之后消費者心態(tài)和習(xí)慣會發(fā)生怎樣的變化我們?nèi)晕纯芍?。但品牌需要監(jiān)控現(xiàn)有和潛在用戶的變化，和消費者建立更加密切的聯(lián)系，把握市場動向。大品牌有足夠的資金和實力對用戶的消費行為進行追蹤和更新，穩(wěn)固其品牌消費秩序；而中小品牌則很少有這樣的實力，就更應(yīng)該趕緊抓住疫情創(chuàng)造的市場變動，實現(xiàn)彎道超車。

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2、實現(xiàn)品牌營銷策略的創(chuàng)新

　疫情的傳播讓很多品牌的營銷噤聲。消費者消費能力的下降以及渠道的切斷都為品牌帶來了營銷上的挑戰(zhàn)。但實際上，品牌正應(yīng)該在這個時刻思考如何進行更加有效的品牌營銷，如何在傳統(tǒng)營銷框架的基礎(chǔ)上實現(xiàn)真正的客戶價值交流和傳遞，形成新的消費秩序。例如，傳統(tǒng)營銷框架4P（產(chǎn)品Product、價格Price、促銷Promotion和渠道Place）至今仍然是品牌營銷中的基本法則。但在疫情的傳播中，甚至是疫情之后的市場，這樣的框架是否還能繼續(xù)發(fā)揮它的作用？

　對傳統(tǒng)營銷策略的創(chuàng)新能夠讓品牌安然度過疫情帶來的危機，并在疫情之后繼續(xù)創(chuàng)造更高的用戶價值。美國連鎖餐飲品牌Panera Bread在疫情中利用自身的供應(yīng)鏈資源，展開了生鮮食品的銷售，并提供送貨上門服務(wù)。這就是對“產(chǎn)品”以及“渠道”的重要創(chuàng)新。Panera Bread不局限于對產(chǎn)品的思考，而是從客戶角度考慮了他們真正需要的解決方案；渠道也不僅僅只代表分銷網(wǎng)絡(luò)的建立，而是在當下消費者購買商品困難的時機，創(chuàng)造了品牌與消費者之間的直接的連接渠道。

　疫情對品牌對消費者的信息傳播增添了很多難題，而對品牌營銷策略的合理運用則有助于解決這一問題。不同行業(yè)的中國品牌都需要基于傳統(tǒng)營銷手段和策略進行大膽的創(chuàng)新，打通社交隔離阻斷的品牌和消費者之間的鏈接，傳遞用戶價值。

3、加強社會責(zé)任的履行

　近些年來，年輕消費者傾向于認同那些其價值觀一致的品牌，這也使得企業(yè)是否能夠構(gòu)建一個正能量的品牌形象變得至關(guān)重要。超級財經(jīng)(Superfinance)認為，未來的品牌建設(shè)一定是和ESG（環(huán)境、社會和治理）掛鉤的。實證結(jié)果表明，企業(yè)對社會責(zé)任的投入與企業(yè)價值之間呈正相呼應(yīng)關(guān)系。比如聯(lián)合利華CEO保羅波爾曼(Paul Polman)表示：“我們的經(jīng)營結(jié)果表明，可持續(xù)發(fā)展對企業(yè)有利。2010年，聯(lián)合利華推出了可持續(xù)生活計劃（USLP），提升了社會影響力。聯(lián)合利華的可持續(xù)生活品牌帶來了公司60%以上的增長，比其他業(yè)務(wù)增長速度快50%以上。當品牌定位的核心是可持續(xù)性發(fā)展時，銷售增長更快?？沙掷m(xù)性創(chuàng)造良性循環(huán)，產(chǎn)品越能滿足社會需求，幫助人們可持續(xù)地生活，品牌就越受歡迎，我們就越能成長”。

　根據(jù)益普索(Ipsos)的數(shù)據(jù)，大多數(shù)人表示在經(jīng)濟復(fù)蘇期間，環(huán)境問題將被優(yōu)先考慮。在所有受訪者中，71%的人表示，從長遠來看，氣候變化和新冠疫情(COVID-19)一樣嚴重。萬國品牌(Global Brand)的數(shù)據(jù)顯示，在接受其調(diào)查的人中，81％的人想知道各大品牌是如何應(yīng)對新冠病毒的大流行，而89％的消費者敦促品牌在這段時間內(nèi)盡最大努力來關(guān)愛員工。盡管在疫情期間，各類行業(yè)都由于交通管制乃至封城的舉措受到了較大的影響，但同時，這也是品牌通過履行社會責(zé)任，傳遞其品牌價值觀的大好時機。此外，國內(nèi)外眾多企業(yè)都在疫情下彰顯了其履行社會責(zé)任的精神，大大提升了品牌在社會上的地位和在消費者心中的形象。法國奢侈品集團LVMH轉(zhuǎn)換了生產(chǎn)線，用其原有的化妝品工廠幫助生產(chǎn)洗手液；蘇格蘭釀酒品牌Brewdog用其蒸餾設(shè)備進行消毒液的生產(chǎn)；各大超市例如Coles，M&S等也專門為老年人以及殘疾人提供了特殊服務(wù)時段。

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　世界品牌實驗室認為，這次新冠疫情危機中，麻省理工(MIT)的品牌建設(shè)最為成功。作為世界排名第一的理工院校，麻省理工依然非?？炭嗟卮蛟熳约旱膶W(xué)術(shù)品牌。在世界各國慌亂之際，麻省理工推出“新冠疫情挑戰(zhàn)賽”(MIT covid19 challenge),讓全世界的學(xué)子們“構(gòu)建COVID-19危機的解決方案，以增強對疫情危機采取行動的能力”。這既體現(xiàn)了麻省理工的學(xué)術(shù)敏銳，又體現(xiàn)了大學(xué)的社會責(zé)任。中國品牌應(yīng)當多加思考，以推動企業(yè)重新審視與自然和社會的關(guān)系，加強履行社會責(zé)任，促進包括企業(yè)、資本市場、消費者、政府等在內(nèi)的多方更重視可持續(xù)發(fā)展模式，從而在疫情中維持甚至提升自身的品牌價值。

4、促進品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型

　在本次疫情中，由于“禁足令”的存在，人們會有大量的時間呆在家中，因此，消費者的消費路徑也出現(xiàn)了極大的轉(zhuǎn)變。以往，消費者中仍有不少偏向于在線下進行體驗以及交付，但是在疫情中，消費者的體驗以及成交行為都發(fā)生在線上，隨著消費路徑的變化，品牌的數(shù)字化服務(wù)變的非常重要。

　在情人節(jié)期間，Louis Vuitton 開設(shè)微信小程序快閃店，通過有行動力的公眾號內(nèi)容，加上線下銷售人員向老顧客分享的方式，最終同比銷售額翻倍。數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅僅意味著為消費者建立數(shù)字化消費入口，更重要的是通過數(shù)字化為消費者提供更為便捷的服務(wù)。時裝精品店Brown's East則在應(yīng)用程序中引入了即時聊天程序，用戶可以通過應(yīng)用程序向店內(nèi)的員工傳達消息，不僅僅幫助了那些口語障礙者，更在此次疫情中，為員工以及客戶減少接觸提供了一個解決方案。此外，美國“清潔”美容零售商Credo通過其Credo Live功能，讓網(wǎng)站訪問者可以與店內(nèi)銷售人員進行30秒鐘的聊天（在此期間，銷售人員可以通過數(shù)字方式幫助客戶進入特別推薦的產(chǎn)品頁面），在3月中旬，該應(yīng)用的使用次數(shù)增長了34％，渠道轉(zhuǎn)化率則提高了10％。消費路徑的變化不單是疫情引起的，這是社會發(fā)展以及數(shù)字化程度提升的必然結(jié)果，也是企業(yè)以及品牌未來發(fā)展的趨勢。如何建立品牌數(shù)字化入口，如何在線上做消費者服務(wù)與溝通，將是疫情中以及今后各大品牌需要重點關(guān)注的角度。

5、提升社交媒體活躍度

　由于疫情的爆發(fā)，相比較于年初，3月份Facebook以及Instagram的真實用戶數(shù)均有激增，分別增長了100萬和60萬。What's app以及Instagram的使用量更是在18-34歲年齡段中增長了40%以上。社交媒體應(yīng)用的激增也為企業(yè)在疫情期間的品牌建設(shè)指引了方向。各大品牌可藉由自身力量，宣傳防疫的重要，并且透過活動來鼓舞站在最前線的防疫人員，并提供優(yōu)惠回饋給防疫人員及消費者，刺激消費也一同防疫，如必勝客推出“你防疫，我挺你”的專案讓人印象深刻。

　丹麥時尚品牌Ganni近期在其Instagram上發(fā)布了最新的品牌營銷活動#GANNIWFH，邀請在家中的人們在其平臺上發(fā)揮創(chuàng)造力，根據(jù)“家就是心所在的地方”主題創(chuàng)作原創(chuàng)藝術(shù)品，Ganni還承諾會于2020年8月在哥本哈根舉行的Ganni展覽中展出這一活動的成果。京東每周在平臺JD Live上進行三個小時的直播，與百威、雷米·馬丁、嘉士伯和保樂力加合作，鼓勵觀眾在觀看時購買飲料。與直播前一天的同時間相比，啤酒的銷售增長了40％。

　哈佛大學(xué)教授吉爾·艾弗里(Jill Avery)認為，盡管目前對于很多品牌營銷活動來說是黑暗的時刻，但消費者卻對信息更加渴求，他們希望直接從品牌那里獲得真實、準確信息。而與此同時，社交媒體是疫情期間品牌向消費者傳遞信息的重要方式之一。品牌應(yīng)當根據(jù)自己的需求，選擇適合的社交媒體平臺，制定更為詳細的社交媒體維護策略，在疫情期間，維護并加強與客戶的關(guān)聯(lián)。2020年（第十七屆）“世界品牌大會暨中國500最具價值品牌發(fā)布會”即將盛大開啟，代表中國最高水準的品牌國家陣容即將誕生。世界頂級學(xué)府哈佛大學(xué)、牛津大學(xué)、耶魯大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)的教授們，將以“從環(huán)境治理到人文關(guān)懷: 疫情下的品牌如何逆勢而紅？”為主題，與中國企業(yè)家展開廣泛對話。他們的精辟見解，將對中國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、中國企業(yè)產(chǎn)生深遠的影響。

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　總之，在全球疫情尚未趨緩之際，品牌可以透過多種互動方式，抓緊消費者目前所關(guān)注的疫情話題，透過多種渠道，與消費者頻繁接觸，維持品牌的影響力。世界品牌實驗室認為：新冠病毒疫情中，公司總裁和品牌經(jīng)理可以帶領(lǐng)團隊做的四件事:

第一, 了解和評估疫情的沖擊；

第二, 給您的客戶打一個溫暖的招呼，譬如寫一封給客戶的有質(zhì)量的公開信；

第三，建立現(xiàn)階段適合的溝通方式，包括電話、影片、Vlog、官網(wǎng)、電郵、社交媒體；

第四，創(chuàng)造體諒與關(guān)懷的企業(yè)行為。

　危機來的時候，不論是企業(yè)還是個人，老板或是員工，供應(yīng)商或是買家，沒有一個人能夠置身事外，緊張與焦慮的提醒，會不時出現(xiàn)在生活與工作的每一個角落。這時候，如果幫助利益關(guān)系者消除焦慮，可以迅速建立品牌的認同感。思路決定出路，防疫考驗品牌應(yīng)變力。讓我們歡聚在北京舉行的世界品牌大會, 讓危機成為品牌轉(zhuǎn)機！

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