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企業(yè)文化:可口可樂的營銷軌跡圖
編輯:企業(yè)文化與文化墻可視化制作專業(yè)平臺│掛圖大師 發(fā)布時間:2015-01-20 點擊:2419

 

作為長期觀察可口可樂品牌的人,2013年,絕對是讓我眼前一亮的時間節(jié)點。當它的營銷負責人與五月天聯(lián)合召開新聞發(fā)布會的時候,《傷心的人別聽慢歌(貫徹快樂)》已經(jīng)開始在網(wǎng)上熱播,順勢推出了二十幾款“快樂昵稱瓶”,選用流行的網(wǎng)絡用語印在飲料瓶上,如“喵星人”、“文藝青年”、“小清新”、“純爺們”等,希望通過這種方式,更貼近消費者的互聯(lián)網(wǎng)社交方式和溝通習慣,讓消費者能通過分享,拉進彼此的距離。同時,五月天的五位成員也分別拿到了專屬定制“昵稱瓶”,借助粉絲的力量,積累了品牌傳播的強大勢能,為后面的吹枯拉朽之勢打下了很好的基礎。

  

2014年,升級版的“歌詞瓶”,又一次讓人見證了可口可樂營銷人的“尿性”。“你是我最重要的決定”,“陽光總在風雨后”,“我和我最后的倔強”,“我愿意為你”等幾十款流行歌曲歌詞被印在可口可樂的瓶身和易拉罐上。據(jù)可口可樂公司提供的數(shù)據(jù)顯示,僅這個六月份,“歌詞瓶”帶來可口可樂整個汽水飲料銷量的增長高達10%。

  

2013年將會是可口可樂年輕化的元年和營銷思路轉變的拐點。2013年以前,可口可樂已經(jīng)悄然調(diào)整了組織架構,2006年成立整合營銷部,2009年變CMO為CMCO,首席市場官到首席營銷商務官的轉變,將市場和商業(yè)統(tǒng)籌在一個領導下負責,讓空軍和地面部隊實現(xiàn)了對接,團隊能夠實現(xiàn)一個目標快速采取行動。2011年,成立互動營銷部,聚焦數(shù)字營銷和社會化媒體營銷,數(shù)據(jù)化和品牌化成為了兩個清晰的維度。

  

可口可樂營銷負責人講述的內(nèi)容概括起來,就是從產(chǎn)品營銷向品牌營銷轉變,雖是一小步,卻是品牌營銷一大步,甚至可以說成華麗的轉身,通過擁抱新媒體,豐富了自己的DNA,進而提升了行動敏捷性,對比一下諾基亞、聯(lián)想品牌轉型路,這種感悟會更深。

  

2013年任務,是鎖定目標群體

通過昵稱瓶,對所有群體進行二十多個維度打標簽,“有為青年”“技術男”“大咖黃曉明”等標簽,對海量的消費群體進行歸類,鎖定目標群體。海量的用戶,就會有海量的需求,我們單獨和他們互動,再多的人都應付不來;化繁為簡,對群體歸類,給他們一個身份感,就可以形成自己的圈子。就像小米的前期策略一樣,為發(fā)燒友設計的手機-發(fā)燒友圈子,如果上來就針對所有群體設計手機,倡導與用戶溝通、交朋友的策略就很難推進,說不定很快就把自己拖垮。通過鎖定、聚焦目標群體的方法,實現(xiàn)四兩撥千斤的效果。

  

2014年任務,聚焦目標群體需求

目標人群已經(jīng)很清晰了,就針對二十多個群體,此時進行需求分析,繪出消費者的畫像,如果借助調(diào)查問卷就,就沒有任何創(chuàng)意而言了。我們在聽歌的時候,都會有“情歌”“民歌”“網(wǎng)絡歌曲”“懷舊”“輕音樂”等標簽(標簽化思維就是互聯(lián)網(wǎng)思維的分支,當你真正懂得標簽化思維的時候,互聯(lián)網(wǎng)的威力才能被你運用)。選了幾十首歌曲,就像找到了描述消費者的幾十個維度,消費者的形象一目了然。

  

2015年,聚焦目標群體的夢想

用夢想凝聚品牌的內(nèi)核,然后把它形成海浪,滋養(yǎng)消費者的夢想荒原。這個道理很好懂,面試人的時候,你發(fā)現(xiàn)一個好苗子,如何把它留下來,好多人都會用到夢想的招數(shù),打動他,折服他,進而成為夢想的信徒。

  

當品牌營銷到一個境界之后,我們就要借助夢想的力量,把消費者由粉絲變成信徒,進而實現(xiàn)市場份額的飆升,或者品牌文化邊界的拓展,必變被營銷浪潮環(huán)境變遷而淘汰。

  

大膽做個預測

“當我登上月球,給嫦娥姐姐第一個禮物”

“最愛的可口可樂”

……

  

歸結一下就是,聚焦目標群體,然后設計消費者畫像,通過夢想,升華品牌內(nèi)涵,要賣貨,要瘋狂賣貨,但是更要兜售夢想。

  

找到目標群體,聚焦核心需求,賦予品牌情緒(夢想、情懷等),這就是可口可樂品牌路上的三座山峰,支撐了市場的高度。讓耀眼的品牌光芒冉冉升起,普照它的臣民,拓寬它的疆域。

 

 

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